Comment devient-on une mascotte au Japon ?

Au Japon, les mascottes sont connues sous le nom de yuru-kyara (ゆるキャラ), une contraction de yurui mascot character . Elles dépeignent fréquemment des animaux, des personnages imaginaires ou même des objets : elles sont devenues une véritable institution au Japon !

Elles sont absolument partout : des grandes villes aux plus petits villages, des entreprises aux services publics. Il existe même une mascotte pour la seule gare de Shibuya nommée… Shibuyagi (jeu de mots entre le nom « shibuya » et le mot « yagi » qui signifie chèvre).

Mais attention, au Japon, les mascottes ne sont pas seulement des personnages mignons qui ornent des produits ou des événements. Elles occupent une place de premier plan dans la culture populaire. Leur objectif est de promouvoir une région, une entreprise ou une cause de façon aimable et ludique.

😄 Certaines de ces mascotte sont devenues de véritables stars nationales, faisant rayonner leur marque ou leur région grâce à leur succès ! Elles ont leurs propres produits dérivés et parfois même des émissions de télévision. ✨

Pour tout vous dire, j’ai même vu une députée japonaise avec sa propre mascotte ! Et je ne pense pas qu’elle était la seule à en avoir une.

La naissance des icônes kawaii ✨

Vous vous demandez sûrement comment une mascotte devient aussi célèbre au Japon ?

Eh bien, il n’y a pas de formule magique, mais souvent, celles-ci sont imaginées et créées avec un aspect « mignon » qui doit enthousiasmer le public.

Ce concept de « kawaii », ou mignon, est profondément ancré dans la culture japonaise et décliné en diverses variations. Lorsque j’avais partagé avec vous mon article sur l’exposition universelle d’Osaka 2025, je vous avais par exemple parlé de leur mascotte kimo-kawaii, à la fois repoussante et mignonne.
Je pense aussi au terrifiant Melonkuma d’Hokkaido, un ours à tête de melon et aux dents sanglantes qui terrorise les enfants… pour leur bien ! En effet la présence d’ours au nord du Japon peut être inquiétante et les habitants préfèrent que les petits se méfient des ours, plutôt que de les voir comme les potentiels compagnons de jeu inoffensifs sous entendu par l’apparence de certaines mascottes un peu trop kawaii.

Outre leur apparence, chaque mascotte a son propre univers et ses propres traits distinctifs, ce qui les rendent profondément attachantes (maladroite, étourdie, compétitive, pleurnicharde, râleuse…).

Qu’il s’agisse d’un personnage fantastique venu d’une autre planète ou d’un animal anthropomorphisé, ces éléments contribuent à forger un lien émotionnel avec le public.

Les mascottes japonaises au quotidien 😄

Une fois lancées, les mascottes ne se reposent pas sur leurs lauriers. Elles participent à des événements, des campagnes publicitaires et des activités promotionnelles pour renforcer leur popularité. Que ce soit en distribuant des goodies lors de festivals ou en apparaissant dans des publicités télévisées, les mascottes poussent à la consommation parfois plus efficacement que n’importe quel argumentaire.

Avant la pandémie de COVID-19, il existait même une rencontre officielle rassemblant toutes les mascottes dans un grand concours. mais celui-ci à été supprimé et n’a pas encore (à date de cet article) été ré-envisagé.

Certaines mascottes deviennent tellement emblématiques qu’elles restent dans les mémoires pendant des années, voire des décennies ! Ces mascottes ont transcendé leur statut initial pour devenir des symboles de la culture pop japonaise, attirant des millions de fans à travers le monde.

Le meilleur exemple n’est-il pas Hello Kitty, le célèbre chaton blanc de Sanrio devenu la deuxième franchise la plus rentable de tous les temps juste derrière… Pokémon.

À l’échelle nationale, je pense également bien sûr à l’indétrônable Kumamon, l’ours noir de la préfecture de Kumamoto que vous devriez croiser au moins une fois lors de votre voyage au Japon.

Les mascottes au Japon ne se limitent pas à leur apparence mignonne ; elles représentent donc des icônes culturelles cruciales, jouant un rôle de premier plan dans la société.

Leur capacité à captiver le public et à susciter l’enthousiasme en fait des ambassadeurs redoutables pour promouvoir a peu près n’importe quoi, ce qui peut être positif comme négatif. Cette omniprésence peut être également perçue parfois comme une volonté de jouer sur la nostalgie de l’enfance des Japonais, souvent soumis à des réalités très dures une fois à l’âge adulte.

À travers leur charme irrésistible et leur présence omniprésente, Kumamon, Hello Kitty et tous les autres continuent de fasciner et d’inspirer des générations entières, témoignant ainsi de l’impact durable de la culture kawaii au Japon.

Cela fait d’ailleurs un moment que je songe à vous faire un article plus poussé sur le « kawaii » au Japon, notamment sur son aspect politique et sociétal. Si cela vous tente, n’hésitez pas à me le dire dans les commentaires !